.png){kind=small}
.png){kind=small}
.png){kind=small}
U svetu prodaje i kupovine često naiđemo na situaciju da kupac prvo postavi pitanje „Kolika je cena?“ čim se zainteresuje za proizvod ili uslugu. U radu sa ljudima preko 20 godina, naučila sam da ovo pitanje – koliko god bilo uobičajeno – zapravo nije adekvatno samo po sebi. Zašto? Zato što brojka (cena) sama po sebi ništa ne govori, ukoliko ne razumemo šta dobijamo zauzvrat.
Vrednost naspram cene: „Šta zapravo dobijam?”
Čuvena izreka investitora Vorena Bafeta glasi: „Price is what you pay. Value is what you get” – odnosno „Cena je ono što platiš. Vrednost je ono što dobiješ.” Ova misao pogađa srž problema: cena je samo broj, dok je vrednost ukupna korist, kvalitet i rezultat koji dobijamo za uloženi novac. Kada kupac pita samo „Kolika je cena?“ bez konteksta, on rizikuje da donese odluku isključivo na osnovu cifre, umesto na osnovu koristi koje će imati.
Važno je razumeti da viša cena ne znači automatski i bolji kvalitet, ali isto tako niža cena često nosi skrivene kompromise. Na primer, prodavci dobro znaju da ljudi ponekad koriste cenu kao prečicu za procenu kvaliteta – što je psihološki efekat: visoka cena može da implicira prestiž ili viši kvalitet, dok neverovatno niska cena može izazvati sumnju (da je nešto previše jeftino pa na taj način i lošeg kvaliteta). Istraživanja iz oblasti psihologije potrošača pokazuju da cene inspirišu veoma snažne emocije kod ljudi.
Kada vidimo skupu stvar, instinktivno se javlja misao „ovo nije za mene“, što može pokrenuti osećanja poput zavisti ili ljutnje, dok niska cena može izazvati uzbuđenje zbog povoljne ponude. Nije ni čudo što se kaže da su cene “prečica do naših najosetljivijih emocionalnih reakcija”. Upravo zbog tih emocionalnih reakcija, često zaboravimo da postavimo ključno pitanje: „Šta ja zapravo dobijam za tu cenu?“
Zašto je razgovor o ceni najosetljiviji deo prodaje?
Razgovor o novcu oduvek je pomalo neprijatan – i za kupca i za prodavca. Za kupca, tu su strahovi: „Da li ću biti prevaren? Da li plaćam previše?“. Za prodavca, postoji bojazan: „Hoće li moja cena odbiti kupca? Ako odmah kažem cenu, možda će otići.“ Cena dodiruje emocionalne dugmiće, jer novac predstavlja i naš trud i naše potrebe. Psihološki, ljudi često reaguju na cenu iracionalno – cena pokreće instinktivne reakcije umesto čiste logike.
Zamislite telefonski poziv gde nakon minut razgovora kupac kaže: „Dobro, preskočimo priču – reci mi koliko košta.“ Ako biste odmah odgovorili „košta 1000€“, velika je šansa da će uslediti tišina ili odbijanje. Kupac još ne zna šta za tih 1000€ dobija, ali je čuo broj koji u njegovoj glavi može biti previsok. Bez vrednosti, svaka cena je previsoka. Zato uspešni prodavci prvo razgovaraju o potrebama kupca, predstavljaju rešenje i koristi, pa tek onda, kada kupac shvati vrednost ponude, razgovor o ceni ima smisla. Pitanje ne treba da bude „Koliko ovo košta?“ već „Koliku vrednost dobijam za ovu investiciju? Kada kupac tako postavi stvari, cena se više ne doživljava kao trošak, već kao ulaganje u rešenje problema ili ispunjenje potrebe.
Jeftin naspram kvalitetnog – šta na kraju kupujete?
Razmotrimo sledeći primer: Dve online edukacije (kursa) o istoj temi. Jedna košta 100€, a druga 200€. Na prvi pogled, većina bi rekla da je 100€ bolja opcija jer štedi novac. Međutim, zagrebimo ispod površine:
Kurs od 100€ nudi samo unapred snimljene video lekcije. “Predavači” su gledali YouTube kanale i napravili brzinski kurs ili su početnici bez mnogo praktičnog iskustva. Nema direktne podrške niti mentora – prepušteni ste sami sebi uz materijal koji možda nije provereno kvalitetan. Na kraju, postoji rizik da polaznik odustane ili ne postigne željeni rezultat, jer nije bilo interakcije, odgovora na pitanja, niti prilagođavanja programa njegovim potrebama i nije bilo stručnog mentora koji ima iskustvo i staž iza sebe uz praktično znanje da može svom polazniku da pomogne. Zato kursevi jesu jeftini.
Edukacija (ne kurs) od 200€ na prvi pogled deluje skuplje, ali pogledajmo šta uključuje: rad sa iskusnim mentorom ili predavačem (često i jedan na jedan sesije) ili u maloj grupi, mogućnost postavljanja pitanja, dobijanja usmerenja i personalizovanih saveta. Mentori su stručnjaci sa velikim iskustvom, možda i međunarodno priznati u toj oblasti. Prate vaš napredak kroz vežbe, daju povratne informacije i praktično vas vode ka uspehu. Nakon završetka, verovatno ćete zaista savladati veštinu ili gradivo i imati konkretnu korist od uloženog novca.
Sada zapitajmo se: Koja opcija daje veću šansu da ostvarite svoj cilj? Ako gledamo samo cenu, rekli bismo „100€ je jeftinije, uštedeću 100€“. Ali ako gledamo rezultat i vrednost: 100€ bačenih na kurs koji nećete završiti ili od koga nećete imati koristi je zapravo skuplje nego 200€ uloženih u znanje i podršku koja vodi do uspeha. Postoji stara poslovica pripisana Benjaminu Franklinu: „Gorčina lošeg kvaliteta ostaje dugo nakon što se zaboravi slast niske cene.”. Drugim rečima, kratkoročna radost zbog niske cene brzo ispari ako proizvod ili usluga ne ispune svoju svrhu – ostaje žal za protraćenim vremenom i novcem. Mnogi kupci su se demoralizovali kupovinom jeftinije opcije kada shvate da nije zadovoljila njihovu stvarnu potrebu. Zato se uvek treba podsetiti: nije poenta najjeftinije proći, već najbolje proći za novac koji ulažemo.
„Ubijeno tržište“ i trka ka najnižoj ceni
Živimo u vremenu globalnog tržišta gde se za mnoge poslove i usluge konkurencija proteže širom sveta. Na platformama za freelancing ili online kurseve, nije retkost videti ponude iz zemalja sa nižim standardom (Indija, Pakistan i dr.) po cenama koje su zapadne mušterije nerealno niske – ponekad bukvalno $1 za uslugu. Ovo je dovelo do onoga što ja nazivam „ubijenim tržištem“ – tržištem zasićenim izuzetno jeftinim ponudama, gde je nastala trka na dnu po pitanju cena.
Na prvi pogled, za globalnog kupca ovo deluje kao raj – sve je jeftino. Ali za sam kvalitet usluge i zdravlje tržišta, ovakav trend je problematičan. Kada se svi takmiče samo ko će biti jeftiniji, vrednost i kvalitet neminovno trpe. Profesionalci koji nude vrhunski kvalitet bivaju prinuđeni da obaraju cene ispod održivog nivoa ili da gledaju kako klijenti odlaze onima koji nude dampinške cene. Paradoksalno, često i ti klijenti na kraju budu nezadovoljni – jer dobiju uslugu slabog kvaliteta proporcionalnu onome što su platili.
Jedna autorka, pišući o tržištu freelance usluga, primećuje: „Ako klijenti hrle ka ponudi od $5, to je zato što im se takva cena čini primamljivom. Ali freelancer tada ima izbor: ili će podići cenu, ili će morati da radi ogroman obim posla za sitan novac, žrtvujući vreme (a verovatno i kvalitet). To ne samo da iscrpljuje tog freelancera, nego i otežava svima u branši koji naplaćuju realne tržišne cene. Drugim rečima, kada tržište preplave ultra-jeftine ponude, nastaje efekat obaranja vrednosti rada: kupci se naviknu na te niske cene i počnu da veruju da nijedna usluga ne vredi više, zanemarujući razliku u kvalitetu. Tako se stvara začarani krug – kvalitetni ponuđači ili odustaju ili spuštaju standarde, a kupci i dalje ne dobijaju dobar rezultat, samo gomilu jeftinih ali nedovoljnih rešenja. Cena nije jedino merilo kvalieta kada donosite odluku o nečemu! Danas na tižištu koje pulsira stiktno kapitalistički često viđamo “Daj pare, svi tako rade”. Danas je malo brendova koji zaista pružaju pravu vrednost i osećaj pripadnosti.
Ovakvo “ubijeno tržište” vidimo danas u raznim oblastima: od programiranja, dizajna, pisanja tekstova, pa do edukacija. Važno je, kao kupac, razumeti da cena nije jedini indikator. Treba razmotriti kontekst: Da li neko radi za $1 zato što je toliko efikasniji i altruističan, ili zato što taj rad realno vredi više ali je potcenjen? Globalne razlike u cenama rada postoje, ali vaša potreba i očekivanja kvaliteta treba da diktiraju odluku, ne isključivo najniža cena na tržištu.
Kako pravilno sagledati ponudu pre nego što pitate za cenu
Kao kupci, možemo promeniti pristup na način da donosimo pametnije odluke i istovremeno podstaknemo zdraviju tržišnu praksu. Evo nekoliko saveta kako da pristupite sledećoj kupovini proizvoda ili usluge:
- Definišite svoju potrebu ili problem: Šta je ono što zaista želite da postignete kupovinom? Jasno definišite cilj. (Npr. naučiti određenu veštinu, rešiti konkretan problem, uštedeti vreme, poboljšati zdravlje, itd.)
- Pitajte šta dobijam: Pre nego što pitate „Koliko košta?“, pitajte prodavca ili istražite šta je sve uključeno u ponudu. Koje benefite, rezultate ili vrednost možete očekivati? Dobri prodavci će rado pričati o tome – to je njihov momenat da istaknu kvalitet. Ako dobijete nejasan odgovor ili izbegavanje, to je signal za oprez.
- Uporedite vrednost, ne samo cenu: Ako razmatrate više opcija, uporedite ih po tome šta nude za svoju cenu. Napravite listu pro i kontra za svaku opciju. Često opcija koja je skuplja na papiru ispadne povoljnija kada shvatite da donosi trajnije rešenje ili viši nivo usluge. Kao što je rečeno, optimalno pitanje nije koliko nešto košta, već koliki će povrat (ROI) ta investicija doneti – bilo finansijski, bilo kroz kvalitet života, znanje ili zadovoljstvo.
- Budžetirajte prema vrednosti: Naravno, svi imamo finansijska ograničenja. Ali razmislite o ovome: bolje je možda odložiti kupovinu ili skupiti nešto veći budžet za rešenje koje će zaista rešiti vaš problem, nego impulsivno potrošiti manju sumu na nešto što neće dati rezultat. Jeftina kupovina koja ne služi svrsi na kraju je čisto bacanje novca.
- Prepoznajte kada cena jeste sumnjivo niska: Kada vidite ponudu koja je drastično jeftinija od proseka, zapitajte se zašto je tako. Da li je u pitanju promotivni popust (što je u redu), ili jednostavno lošiji kvalitet? Na globalnim platformama, kako smo naveli, cena može biti niska zbog različitog standarda – ali procenite da li vama odgovara nivo usluge koji ćete za tu cifru dobiti. Vaše očekivanje treba da bude usklađeno sa cenom. Ne možete očekivati vrhunski, posvećeni mentorski rad za $5, zar ne?
I za kraj…
Cena bez konteksta ne govori ništa. Sledeći put kada budete kupovali nešto značajno – bilo proizvod, uslugu, obuku ili nešto četvrto – nemojte stati samo na pitanju „Koja je cena?“. Umesto toga, produbite razgovor: saznajte šta zapravo dobijate za tu cenu, kako vam to pomaže i kakav kvalitet možete da očekujete. Shvatićete da se vrednost ne meri samo brojem na cenovniku.
Za prodavce, savet je jasan: istaknite vrednost pre cene – pomozite kupcu da uvidi šta dobija. Za kupce: tražite objašnjenje vrednosti – zaslužujete da znate kako će vaš teško zarađen novac biti utrošen. U prodaji je deo oko cene najosetljiviji upravo zato što dotiče i novčanik i emocije, i interese obe strane. Ali kada i kupac i prodavac prilaze ceni kroz prizmu vrednosti i rešenja, taj razgovor postaje mnogo lakši i iskreniji.
Na kraju, setimo se da cilj nije kupiti najjeftinije moguće, već kupiti pametno, a pametno je ono što VAMA DONOSI REZULTAT. A pametna kupovina podrazumeva razumevanje odnosa cene i vrednosti. Kada platite više za pravu stvar, ne „gubite“ novac – vi ga investirate u rezultat. Nasuprot tome, novac dat i za najjeftiniju stvar je bačen ako ta stvar ne ispunjava svoju svrhu. Zato, postavljajmo prava pitanja i donosimo odluke na osnovu informacija, ne samo impulsno na osnovu cene. Tako će i kupci biti zadovoljniji onim što dobiju, a i tržište će se pomeriti od trke ka dnu ka zdravoj utakmici u kvalitetu i vrednosti.
Vaša Angie Digital,